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電商江湖，卷王又見卷王。這次是京東執劍，對戰拼多多。價格戰背后，各大電商平臺收擴并舉，不斷試探著彼此的邊界。

明修棧道：京東“偷襲”拼多多

“卷起來！”一位電商平臺人士在朋友圈感慨，“好久沒有這種感覺了。”2月21日，京東正式推出“買貴雙倍賠”服務，相關規則于2月28日生效。有消息稱，京東將于3月初正式上線“百億補貼”頻道，直接對標拼多多。與此前只在大促時“客串”不同，這次“百億補貼”將在京東App內擁有一級入口。

(資料圖片僅供參考)

消息一出，資本市場率先反饋，京東集團(09618.HK)周三早盤低開后回升，隨后再度下探，當日報收184.0港元，跌3.00%。拼多多美股21日大跌9.54%，收于84.51美元/股。截至記者發稿前，京東仍未有官方回應。

根據京東平臺此前公告，消費者在平臺購買相關標識的產品，其實付價格若高于特定平臺上同款商品的價格，可申請訂單實付金額差價的雙倍補償。公告中直接指出，“特定平臺”指拼多多百億補貼、天貓(含網站、App、微信公眾號、微信商城及小程序等)。如此看來，對手并非只有拼多多，京東這是要“全面出擊”。

多位業內人士表示，此次公告意在為“百億補貼”頻道鋪路，但是否覆蓋全品類目前尚無確切消息。一位家電電商負責人告訴記者，“百億補貼”在選品上做差異化并不難，此前，京東已通過定制產品和協同開發涉及多個品類。但“全品類”是個偽命題，拼多多和聚劃算的百億補貼均無法實現全品類覆蓋。

在數字經濟分析師郝智偉看來，“百億補貼”更像是在釋放一個信號：“任何時候，低價都是搶占零售市場的最強法寶。任何時候，任何業態、周期、戰略下，都可能出現價格戰；只有教育市場，形成消費者的服務記憶，才是王道。”

郝智偉強調，零售的本質，依然立足于產品的比較優勢與營銷策略的市場沖擊。所以，在這個時點，京東把過去和蘇寧對戰的手段再拿出來，也不稀奇。畢竟那一戰之后，京東一騎絕塵，把蘇寧甩到身后，京東對此是有深刻“肌肉記憶”的。

暗度陳倉：“碰瓷”背后供應鏈先行

在業內看來，此次鳴槍開打，與劉強東重回經營一線有著直接關系。2022年底，劉強東在京東內部講話中重申低價是“唯一基礎性武器”。他認為：“如果把零售業務客戶體驗分成三要素——價格、品質和服務，低價是‘1’，品質和服務是兩個‘0’，失去低價優勢，其他一切所謂的競爭優勢都會歸零。”此后，京東零售內部便將2023年的主基調確定為“低價”。

但也有評論認為，低價策略可能打亂京東原有的定價體系，自營和POP生態商家(指京東上的第三方零售平臺)無法兼顧，會動搖京東辛苦建成的電商生態根基。2022年“雙11”，因為涉及定價等相關問題，瀘州老窖電商公司、五糧液新零售公司就曾要求暫停與京東的合作。

在郝智偉看來：低價并非是犧牲利潤，而是調節營收、調整現金流的重要途徑，補貼也并非一味燒錢，也可能是獲取未來資產的必要成本支出，就看算不算得過來賬。按拼多多這樣的趨勢，活躍用戶數、凈利潤、經營現金流等關鍵財務指標，明后年就可能全面超越京東。所以“百億補貼”是京東必須啟動的大招。

一個重要動向是，在裁撤B2B出海平臺JOYBUY、下沉市場業務“京喜”后，京東圍繞著“供應鏈價值”大舉開拓，其中核心自有品牌“京東京造”和“京東產業帶計劃”無不在向供應鏈上游發力。去年10月啟動的“百大產業帶扶持計劃”，更是深入江蘇丹陽的眼鏡產業帶、廣東汕頭澄海玩具產業帶等產業集聚區，這也為“低價”基調上定價權和選品的確立留了“后手”。

再看白酒品類，京東京造深入白酒產業帶，已經攜手茅臺鎮黔國酒業等，推出了包括“正道”在內的白酒品牌矩陣。

“源頭好貨”——從熟悉的宣傳話術來看，京東對標拼多多早在計劃之中；而阿里的貓享自營、淘特也有異曲同工之妙。

當然，“百億補貼”背后，拼的是定價權，靠的是現金流。2019年6月上線至今，拼多多百億補貼即將“補”入第四年，農產品與工業品一直是重點品類，特別是對優質農貨的覆蓋規模和補貼力度還在進一步增加。截至2022 年9月30日，美國通用會計準則(GAAP)下，京東現金及現金等價物余額為897.89億元，拼多多現金及現金等價物余額為744.10億元。郝智偉認為，二者尚可一戰。

卷起來：“融合”背后的彼此試探

在“百億補貼”之外，各大電商平臺收擴并舉，不斷試探著彼此的邊界，電商群雄混戰已有再起之勢。

2022年“雙11”，美團閃購牽手蘇寧易購達成戰略合作，計劃在2023年入駐超1000家門店；不久后，抖音、微信就被傳將下場做“外賣”。

跨境電商也是如此，拼多多上線跨境電商平臺TEMU還不滿半年，中國跨境電商獨角獸SHEIN已經傳出年內IPO信號，有消息稱新一輪融資完成在即，投資方除了紅杉中國、老虎基金等老股東，還有阿布扎比主權財富基金穆巴達、泛大西洋投資集團等PE巨頭。

網經社電子商務研究中心B2B與跨境電商部高級分析師張周平表示，當前，跨境電商領域競爭激烈，SHEIN雖保持快速的增長勢頭，但也面臨著來自阿里、拼多多等電商巨頭的競爭壓力。例如，去年11月，TEMU在美國iOS和Android移動應用商店的排行榜上都位居榜首，現在這款應用仍然占據著榜首的位置。

如此一“卷”，讓電商人又都興奮起來。回顧2022年，在京東、拼多多、阿里等巨頭的“降本增效”策略下，資本唯恐避之不及，更有不少垂直電商“中道崩殂”。網經社電子商務研究中心發布《2022年度中國數字零售投融資數據報告》顯示，2022年中國數字零售共發生97起融資，同比下降45.82%；融資金額更同比驟降93.65%至44.9億元，直播電商、酒水電商、電商服務商無一避免雙雙下滑局面。如今，巨頭“融合”背后的彼此試探，或將重新吸引資本關注，攪活電商生態的這池“春水”。

正如微博CEO王高飛所說，互聯網上半場是各做各的，下半場就是你做我的，我做你的；然后等到發現適合自己的，再形成新的平衡。