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作者｜《未來跡》吳思馨

(相關資料圖)

從4月11日開始，純凈美妝的功效性終于在中國市場被正名！

在第三屆中國國際消費品博覽會上，天貓國際聯合中檢科化妝品，共同發布了純凈美妝的平臺新定義。把產品“真實功效”作為平臺篩選純凈美妝品牌的原則之一，是這項新定義最大的變化。

這或許將消弭消費者對純凈美妝“買概念而非買功效”的誤解，從而催生更大的市場空間。

《FBeauty未來跡》還發現，2023年天貓國際美妝個護品類的運營策略也隨著消費者需求的變化有了新升級：在需求轉向健康護理、精準有效的同時，平臺也通過在供給、心智和營銷三個維度來升級運營策略。

定義升級：從「安全環保」

加上「專業有效」

在2021年8月，天貓國際曾經發布了純凈美妝1.0概念定義。

這個定義最大的基礎原則是“成分無害”，即不含6大爭議成分（parabens防腐劑、增塑劑、SLS表面活性劑、礦物油、硅油/人工香精）。在此基礎上，還有幾項條件屬于錦上添花，①符合動物親善②環境親善③可持續發展，這也是天貓國際平臺綜合海內外各個國家地區的定義做的綜合型標準制定。

在1.0概念的基礎上，天貓國際的純凈美妝2.0新版本定義有了三個專業層面的變化：

第一也是最為關鍵的一條，是聯合國家藥品監督管理局認可的化妝品注冊備案檢驗檢測機構“中檢科（北京）化妝品技術有限公司”（以下簡稱“中檢科化妝品”），增加對產品審核規范性，以及功效性把控。

除了自帶的功效驗證證明之外，品牌還能通過中檢科化妝品進行分子水平檢測，從而為消費者提供決策輔助。

此次天貓國際與中檢科化妝品聯合對“純凈美妝”進行專業層面的功效評定，將打消消費者對“純凈美妝”真實功效的不確定性，從而購買符合自己需求的商品。

第二條，將“不使用動物源成分”，升級為純凈美妝品牌的必要條件。

中檢科化妝品對此解讀道，這一方面是因為全球市場近年來對于綠色可持續發展認知的不斷提升，另一方面在數據層面，部分動物源成分的作用機理并沒有得到充足的研究支撐，可能需要進一步研究。

第三條，除了純凈護膚之外，2.0版本定義中還將純凈彩妝、純凈防曬等細分品類納入范疇，讓這個定義更具科學性和代表性。

過去，在純凈美妝的眾多品牌中，每個品牌對“純凈美妝”的定義都是一種自發行為，目前并沒有一個統一標準。因此，在1.0版本的定義中，“純凈美妝”從客觀上看其實是純素化妝品、天然化妝品、功效化妝品共同組成的一個較為寬泛的“合集”。

而在2.0版本中，由于加入了第三方權威檢測機構“中檢科化妝品”的專業評定，從技術角度來講，是一個綜合后的定義。 “天貓國際會開放一個專區，把那些符合標準的品牌納入專區，給消費者一個經過篩選的純凈美妝專區。”天貓國際市場負責人余歡歡表示，這個專區的篩選標準會更加嚴苛，需要經過平臺和第三方檢測機構對產品功效、成分安全、動物親善、環境親善的共同認定。

“我們想給中國消費者帶來這類化妝品的真正價值。純凈美妝不該停留在讓消費者為品牌理念買單的層面，而是要真正成為新一代消費者更好、更酷的選擇。”余歡歡說。

達成共識：

聯合“鼻祖”品牌追溯功效原則

純凈美妝從以強調“成分安全、動物親善、環境親善、可持續發展”概念的1.0版本，升級到“安全環保+專業有效”的2.0版本，客觀上看，其實是將作為舶來概念的“純凈美妝”，去貼近中國市場需求的一種落地策略。

這其中的關鍵點，在于中國消費者與歐美消費者對于化妝產品核心需求的差異。

純凈美妝最初在歐美市場誕生，在2015年左右爆發。而這個賽道爆發的真正導火索，源于美國2015年左右發生的多起化妝品安全事件，這之后，美國Goop網站順勢推出Goop by Juice Beauty系列美妝產品，包括各種不含內分泌干擾素和甲醛的“純凈”面霜、卸妝油和潔面液，受到消費者推崇繼而大火。

因此，純凈美妝在美國大火的根本原因，可以說是來自于消費者的對于“安全”的強烈訴求。

但在中國化妝品市場，嚴格的監管制度已經把化妝品“安全”放到第一位，就市面上大多數產品而言，消費者并不需要過度擔心安全性問題。國家藥監局于2023年3月發布的《2022年國家化妝品監督抽檢年報》顯示，去年全國藥監部門共抽檢20368批次化妝品， 其中有97.60%的產品均符合規定。

因此，在監管部門把好“安全性”關口的背景下，功效性才是當下中國消費者最核心的消費訴求。

“中國消費者非常的精明、務實且智慧，他們不僅關注環保，更關心的是產品是否真正有效。”余歡歡說，“而當我們去溯源REN芢、Trilogy萃樂活等最早一批進口純凈美妝品牌時發現，功效性本來就是品牌強調的核心原則之一，只不過在過往標榜的概念中沒有明確強調出來。”

英國品牌REN芢被稱為“純凈美妝”鼻祖，2021年3月正式入駐天貓國際之后，受到美妝達人的喜愛。其中，果酸面膜單品上線天貓國際第一個月銷量超過1萬，今年上半年品牌成交額同比增長290%。

REN芢的3個明星系列 圖片來源：REN芢品牌官方

REN芢中國區品牌負責人楊綺華告訴《FBeauty未來跡》，“有效是REN芢非常重要的原則和自我要求，和純凈原則并列。”從這一品牌的產品布局也可以看出這一點。在中國市場，REN芢目前有三大明星系列：“植物A醇”系列、“果酸”系列和“舒緩”系列，分別對應抗老、改善暗沉粗糙、抗敏3個護膚需求。

REN芢中國區品牌負責人楊綺華

另一新西蘭純凈美妝品牌Trilogy萃樂活，也是Clean Beauty的最早踐行者之一。2017年入駐天貓國際，常年位居天貓進口精華榜單TOP.2，持有天然、“有機”兩大認證，吸引了不少粉絲關注購買。

Trilogy萃樂活明星產品玫瑰果油系列

Trilogy萃樂活中國區總經理孫書林向《FBeauty未來跡》介紹：“該品牌對消費者的三大承諾就是‘安全、純凈、有效’，其中‘有效’，具體是指品牌的所有產品都要進行第三方獨立機構的臨床試驗和人體測試，從而為產品功效性提供切實佐證。”

Trilogy萃樂活中國區總經理孫書林

趨勢判斷：

2023年，純凈美妝迎來新一輪爆發

純凈美妝在中國市場的發展，其實已經歷經了兩個階段。

第一個階段是2019—2021年“從0到1”的萌芽期。

這個階段中Trilogy萃樂活、REN芢、FARMACY法沫溪、Drunk Elephant醉象等進口純凈美妝代表性品牌開始集中進入中國市場，“純凈美妝”概念開始在市場中滲透。這背后有兩大明顯的推動力。其一來自于跨國美妝巨頭，其二來自于國內跨境電商平臺天貓國際。也是在2021年，天貓國際以平臺身份對純凈美妝下了1.0版本定義。

第二個階段則從2022年開始，中國純凈美妝市場進入爆發期。

這個階段也有兩個重要特征：其一是跨國美妝巨頭均已涉獵純凈美妝賽道，通過或收購或轉型的方式完成布局，截至2023年4月，已經有包括歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔、聯合利華等9個跨國集團進入純凈美妝賽道；其二是國產品牌花皙蔻、一葉子等開始轉型純凈美妝并積極探索標準，試圖與進口品牌搶奪賽道話語權。

與此同時在天貓國際，純凈美妝的市場容量也在平臺推動下進一步提升。據余歡歡透露， 2021年下半年到2023年天貓國際又引入了200多個純凈美妝品牌，且2022年純凈美妝新品牌成交同比增長了236%。

到了2023年，純凈美妝將繼續迎來一個新的爆發期。引領進口美妝新消費趨勢的天貓國際，基于消費者、美妝行業、市場需求的各類變化，也得出了這個洞察。

國內以及各大企業對ESG關注提升，人們對可持續消費的理念都有了更深的理解。同時，年輕消費者對純凈美妝的包容度、了解程度在加深，更容易接受品牌帶來的先進理念、環境友好理念；此外除了護膚，純凈美妝開始越來越多地和發用產品、彩妝、身體護理甚至香水結合起來，整個賽道越走越寬。

因此，要繼續拓寬純凈美妝賽道，需要做的遠不止升級定義這一件事，而是要從“定義－品牌/產品矩陣－營銷種草”三個方面立體地推進。在推出純凈美妝2.0定義之后，天貓國際還將有一系列動作，比如引入Detox market等純凈美妝集合店，在現有純凈美妝品牌矩陣基礎上做供給側的升級躍遷。

2023年，天貓國際在美妝個護領域

持續引領新趨勢

實際上，作為眾多海外新品牌觸達中國市場的首選平臺，天貓國際始終在加速引入新品牌、新產品，孵化符合國內消費者需求的新趨勢。

“造新”也一直是天貓國際美妝個護行業的關鍵詞。2020年，天貓國際發布“美妝造新計劃”，成為海外品牌在國內發展的加速器。

2022年開始，快消集團紛紛開始高度重視跨境電商市場： 如歐萊雅集團旗下品牌理膚泉、薇姿、NYX Professional Makeup、IT Cosmetics入駐開設官方“海外旗艦店”，愛茉莉太平洋集團旗下HERA、IOPE也在天貓國際開店，通過跨境電商第一時間上市新品。

“新品”在天貓國際發展的成績單也不錯。過去一年， 天貓國際美妝個護行業成功孵化的新品中，有近500款成交額過百萬。

就趨勢賽道而言，除了上文純凈美妝賽道增長236%，“以油養膚”、“微生態護膚”等新興賽道的崛起也十分明顯，在天貓國際美妝平臺內同比增長均超100%。

以“以油養膚”和“微生態護膚”為例，據新思界產業研究中心、美業研究院等第三方機構數據，2021年我國精華油市場規模已達9.8億元，預計到2023年，國內精華油市場規模有望增長至21.4億元；另外就皮膚“微生態”市場規模看，2025年底，我國將從2019年的41億元增長到2025年的105.4億元，復合增長率為26%。

因此放大到整個中國美妝個護市場來看，天貓國際對于趨勢賽道的判斷是頗為精準且具有一定市場指向性的。

過去八年天貓國際引領的美妝新趨勢

在2023年，天貓國際美妝個護的重點發展策略也隨著消費者需求的變化有了新升級：在需求轉向健康護理、精準有效的同時，平臺也通過在供給、心智和營銷三個維度來升級運營策略。

在供給上，天貓國際會聚焦更具進口心智的差異化品類賽道，在持續孵化潛力賽道的同時繼續挖掘新賽道：除純凈美妝、香水等海外優勢賽道外，還將發力超級成分、全場景防曬、養膚底妝、沙龍洗護等機會賽道，并圍繞趨勢賽道，形成全方位的人貨場運營。

具體來說，一方面，天貓國際會聚焦超級單品的效率放大，幫助超級單品進一步破圈；另一方面，持續升級“超級新品”扶持計劃，加速全球新品首發，升級新品孵化的平臺扶持資源。

在心智端，伴隨著消費市場熱度回升，用戶自我意識覺醒，天貓國際美妝個護的行業心智將從“INS BEAUTY”全面升級為“ME-BEAUTY”，即為進階消費者“為我”服務經濟2.0，因我而效，因我而悅。

在營銷端，通過教育式打法聯合專家、KOL、KOC、品牌等力量，持續傳遞海外高精尖的產品心智；通過場景式打法貫穿悅己主線，向消費者安利新的生活方式。

不難看出，天貓國際在近3年時間中，以美妝個護消費趨勢的引領貫穿“品牌數量－大集團新品牌－新品”策略主軸，無論從目標還是打法上看，顆粒度都越來越細，而且通過全域資源的整合，這個跨境平臺已經造就出自有的資源矩陣抓手，“進中國，首選天貓國際”已經成為進口新品牌的普遍選擇。

END